4月22日上午，理想汽车宣布，自当日起，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用新的价格体系。其中，理想MEGA降价3万元，2024款理想L9全系、2024款 L8/L7车型顶配Ultra、中配Max降价2万元，L8/L7车型Pro版降幅为1.8万元。
对于降价动作，理想汽车方面22日对蓝鲸新闻表示，这是其主动做出价格调整，应对可能愈演愈烈的竞争。
在其看来，从销量增长的角度来看，目前确实出现了增长放缓的情况。30万以上乘用车市场，2024年一季度销量同比减少了12%。从销售一线反馈、整体形势判断上，我们都感受到了和2023年不一样的销售压力、竞争压力。虽然进店客流的数据依然还是非常优秀的，但是相比去年，用户的平均决策周期更长了，转化更难了，也就是说整体的观望情绪在变强，消费者其实对于各家车企降价都是有预期、有期待的。理想汽车方面称。
从最新交付量数据来看，今年3月，理想汽车交付新车28984辆，同比增长39.2%。但不敌问界，其全系3月交付量为31727辆。
市场竞争加剧，理想汽车或有意降低销量目标。日前，有消息称，理想汽车已将80万辆年销量目标调整为56万至64万辆。对此销量目标，蓝鲸新闻向理想汽车求证，截至发稿前暂未获回应。
按照此前的规划，理想汽车2024年全年销量目标为80万辆，欲挑战奔驰、宝马、奥迪在华规模，进入豪华品牌第一阵营。
今年3月，理想汽车CEO李想曾发布全员信，信中提及，将降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。
李想也曾在2023年春季沟通会上直言，这个行业最大的压力就是，两个头部企业都能打价格战。降价不一定能提升销量，但一定可以打击到别人。
事实上，除了理想汽车外，特斯拉日前也在跟进降价。4月21日，特斯拉中国宣布，特斯拉Model 3、Y、S、X全系产品在中国内地均降价1.4万元。其中，Model 3起售价降至23.19万元。今年年初，其便已打响了2024年官降第一枪。1月12日，特斯拉中国官方宣布，下调Model 3/Y后驱版及长续航版的售价，降价幅度在6500-15500元。
在理想、特斯拉等车企背后，新一轮车市降价潮已悄然掀开。据第一电动网4月19日报道，按不完全统计，进入到4月份以来，已有超38家车企，共126个车系，进行降价或优惠调整，其中传统燃油车型84个，新能源车型42个，这是汽车市场历史首次出现如此大规模的降价。
乘联会秘书长崔东树表示，2024年一季度，降价车型数量已超过2023年全年的六成，主要是纯电动和插混等新能源车型降价，燃油车降价很少。新能源汽车大规模降价，将进一步挤压燃油车市场份额。乘联会数据显示，4月份上半个月，新能源乘用车零售渗透率为50.39%，首次超过传统燃油乘用车。
而在即将到来的北京车展上，新能源车型也依然唱主角。官方数据显示，本届车展覆盖117个全球首发车型及41个概念车型，参展的新能源车型达到278个。
2024年是新能源车企站稳脚跟的关键年，竞争注定非常激烈。崔东树表示，从燃油车的角度来看，新能源成本下探、油电同价给燃油车厂商带来巨大压力，燃油车产品更新换代相对较慢，产品智能化程度不太高，更多依赖于优惠的价格来持续吸引客户；从NEV的角度来看，随着碳酸锂价格下跌，电池成本降低，造车成本有所下降；且随着新能源市场高速发展，形成规模效应，产品拥有更多的利润空间。
